A paixão, uma fórmula incompleta

Faz uns meses, antes de que a pandemia se espalhasse, me ligaram de um clube para que capacitasse à equipe de imprensa e comunicação. Ninguém dos integrantes tinha conhecimentos sobre marketing, estavam mais próximos do jornalismo e da lógica informativa. O de sempre, escrever notas e seguir de perto o que se diz do clube nos meios de comunicação. O diretor que me convocou foi muito claro desde o primeiro dia: necessitavam ampliar a massa societária. Nos últimos dez anos havia caído sensivelmente e necessitavam recuperar ingressos para reorganizar as contas.

A primeira pergunta que surgiu, e a mais óbvia, foi por que haviam perdido tantos sócios e sócias. A partir de um diagnóstico simples identificaram que havia crescido a competição de outros espaços que brindavam serviços específicos. Por exemplo, os adultos mais velhos se mudaram a uma piscina preparada para gente de sua idade que oferecia aulas especiais e mais comodidades na infraestrutura. O mesmo acontecia em outras áreas, por exemplo na academia, nas aulas de yoga, nas aulas de fitness, nas de artes marciais, etc.

Diante deste cenário, sem demasiada análise, a equipe de comunicação decidiu tocar a fibra sensível da paixão. Ou seja, mostrar o clube desde sua história, desde a importância de ser fiel às cores e o que significa a instituição para o esporte da cidade. O resultado foi quase nulo. A paixão como estratégia não funciona como fator determinante para a economia de um clube desportivo. Os clubes, hoje, necessitam de uma gestão empresarial a qual cada atividade e cada estratégia de comunicação se concentre nas necessidades concretas do mercado. Esse canto “nas horas boas e nas más estarei contigo…” é para a torcida. Para uma pessoa que está buscando um serviço, uma oferta pouco atrativa é motivo suficiente para ir a outro lado. O amor pelas cores é para um grupo reduzido. Há que cuidar e respeitar este segmento, obviamente. Mas não se apoiar nesse único pilar porque já não é suficiente.

A ferramenta que havia sido escolhida pela equipe de comunicação foi, exclusivamente, as redes sociais. Com uma série de flyers prolixos, fotos e textos bem trabalhados foram sendo divulgados no Instagram e no Facebook momentos de glória do clube, memórias de outras décadas. Tudo muito emotivo, mas a verdade é que não estava funcionando. A pouca experiência da equipe de marketing havia levado eles ao imediato, ao óbvio. E o imediato e o óbvio nunca compõem um bom recurso. As redes sociais são efetivas como um complemento, não como um absoluto. Primero porque são sistemas que não nos pertencem. Podemos cuidá-las, fazer posts com muitas visualizações, mas nada do que está aí é nosso em termos reais. Custa assumi-lo, mas é assim: se amanhã o sistema de Facebook comete um erro e cancela nossas contas e perfis (há acontecido centenas de vezes e sem direito a réplica) nossa instituição, nossa empresa, nosso negócio, nosso empreendimento, nosso conteúdo perde o vínculo com seus seguidores e seguidoras. Ou seja: há que recomeçar do zero. Com os custos que isso implica.

Temos que repensar os clubes

Além disso, nas redes sociais dependemos de um algoritmo. E, por mais que uma pessoa saiba como funciona, é impossível dominá-lo. Nestes tempos, o valor agregado mais importante na comunicação é a personalização. Já não existe o público massivo. Existe um público hiperfragmentado que se interessa por temas pontuais e específicos. Como acontece com as atividades de um clube.

Enquanto falávamos destes temas na capacitação formulei uma pregunta central: o que há da base de dados dos sócios e sócias atuais e dos que já não são mais sócios. Seus e-mails e seus números de celular, por exemplo.

–Temos os dados, mas estão completamente desordenados. Nunca entramos nessa base de dados– responderam.

As empresas mais valiosas do mundo elaboram informação levando em consideração uma das matérias primas mais valiosas da atualidade: os dados pessoais. Esta instituição tinha a possibilidade de trabalhar esse mesmo capital e o estava desaproveitando. Por exemplo, enviar um e-mail personalizado com informação específica e bem trabalhada. Há que pensar nos sócios e nas sócias, não somente nos meios tradicionais porque, além de ser uma opção desatualizada, o “target” de gente que os consome é cada vez mais difuso. 

Em uma estratégia deste estilo há fidelização e valor agregado. Se aproveita um recurso, se constrói proximidade além das paredes do clube. É um trabalho de formiga, sim, mas é um trabalho real, sólido e próprio. E até nos permite medir o que querem, o que interessa aos nossos sócios e sócias. Podemos lê-los e melhorar em paralelo. Junto a isso, expliquei a importância de trabalhar minuto a minuto no site institucional.

–Então, primeiro, temos que dedicar horas para ordenar e segmentar nossa base de dados– disseram com um gesto resignado.

–Sim. E esse é apenas o primeiro passo.

A lógica dos clubes mudou. De ser espaços de encontro social se converteram em pequenas e médias empresas. Há que fazer o que nunca se havia feito. Construir uma comunicação real e efetiva, que acompanhe a filosofia do clube nas suas propostas e atividades. Estar perto. Essa é a forma mais eficiente de realizar a paixão pelas cores do clube!

por Agustín Marangoni

Tradução: Filipe Ferreira