¿Cuánto tiempo pasan los chicos dentro de un club?

En el marketing deportivo hay un concepto clave: la north star metric. La métrica Estrella del norte. Esa métrica es única y se enfoca en el resultado que se espera alcanzar. Es el número que sirve de guía para trazar la estrategia general del club o la institución en la cual trabajamos.

Si la NSM mide bien significa que el resto de las métricas avanza en el sentido correcto. Por eso es tan importante detectarla.

Hay múltiples enfoques para identificar cuál es nuestra estrella del norte. Si somos un club que tiene como prioridad la competencia profesional, por ejemplo una franquicia, y todas sus acciones están dirigidas en ese sentido, la NSM será la cantidad de títulos conseguidos. Desde ahí se desprenderán otras métricas que van a mostrar cantidad de entradas vendidas, cantidad de merchandising vendido, ratio de defensa de marca (RDM) en las redes sociales, engagement (compromiso) de los y las fans, etcétera.

Desde otra perspectiva, por ejemplo en los clubes deportivos de barrio, donde el objetivo es formar deportistas, hábitos saludables y buenas personas, la NSM es distinta: puede estar enfocada en cuantificar el tiempo que un chico o una chica pasa adentro de la institución. Si van a las prácticas y se vuelven a la casa, el compromiso es mínimo. Si llegan una hora antes, realizan su práctica y se quedan en el club a compartir el tiempo con amigos, el compromiso es mayor y su presencia en la institución trasciende al deporte. Lo cual es una noticia excelente y un motivo de orgullo para el club.

¿Cómo podemos medir el tiempo que pasa un chico dentro del club?

Es una métrica difícil de conseguir. Tomar asistencia es una opción, pero es inexacta. Porque solo abarca el tiempo de la práctica. No cuantifica la hora de llegada y de salida del club. Lo más indicado es realizar una encuesta sencilla, que se comunique vía mail o whatsapp, con preguntas directas. Hay programas gratuitos para armar encuestas –uno de los más efectivos y eficientes es Google Forms– que nos permiten transformar datos en gráficos para simplificar su lectura.

Modelo de la encuesta

Cuánto menos preguntemos y más eficientes sean las preguntas, mejor armada está la encuesta. Todo lo que se pregunte de más genera ruido en el proceso. Hay que evitar el ruido. Proponer respuestas predeterminadas es una buena opción en este caso. Un punto importante a aclarar: esta encuesta hay que hacerla solo si sabemos que nuestro club tiene ofertas y propuestas suficientes para que los chicos pasen tiempo dentro. Si carecemos de espacio, de equipo de gente, de posibilidades ya sabemos el resultado de antemano.

Vamos con un modelo. Esta encuesta puede ser anónima. Sí es correcto enviarla por categorías, así detectamos qué pasa según las edades. Las opciones de la primera pregunta van a variar de acuerdo la categoría. Para las más chicas, tal vez ni siquiera haga falta incluirla.

¿Cuándo comenzaste tus actividades en el club?

- Entré este año.

- Hace más de un año.

- Hace más de dos años.

- Hace más de tres años.

¿Cuánto tiempo pasás en el club?

- El tiempo de la práctica. (Hora y media)

- Llego temprano y me voy al terminar la práctica. (Más de dos horas)

- Todo el tiempo que pueda. (Más de tres horas)

¿Venís fuera de los horarios de práctica?

- No.

- Sí.

¿Tenés amigos en el club?

- Muchos.

- Pocos.

- Ninguno.

Las respuestas son fáciles de interpretar. Podemos leer el tiempo que llevan en el club. Podemos leer el tiempo que pasan en el club. Y podemos leer si ese tiempo va más allá de los días de práctica. Si los resultados son altos, la gestión del club es positiva. Si los resultados son bajos, hay que sentarse a estudiar cómo mejorar. Un buen segundo paso, en el caso de resultados bajos, puede ser preguntar en otra encuesta qué falta en el club y los niveles de satisfacción de los servicios prestados.

Segunda aclaración. Que los chicos vayan solo al horario de las prácticas puede no ser una mala noticia. En la actualidad, es común encontrar familias que tienen los minutos contados. Conocer el perfil de nuestros socios es una tarea fundamental. Sin conocer a nuestros socios no hay gestión ni estrategia posible. Pero ese es otro tema. Para desarrollar esta acción se supone que los conocemos.

Manos a la obra, es momento de encontrar los datos de nuestra North Star Metric.

por Agustín Marangoni