La pasión, una fórmula incompleta

Hace unos meses, antes de que se destara la pandemia, me llamaron de un club para que capacitara al equipo de prensa y comunicación. Ninguno de los integrantes tenía conocimientos sobre marketing, estaban más cerca del periodismo y de la lógica informativa. Lo de siempre, escribir gacetillas y seguir de cerca lo que se dice del club en los medios. El directivo que me convocó fue muy claro desde el primer día: necesitaban ampliar la masa societaria. En los últimos diez años había caído sensiblemente y necesitaban recuperar ingresos para reorganizar los números.

La primera pregunta que surgió, y la más obvia, fue por qué habían perdido tantos socios y socias. A partir de un diagnóstico simple identificaron que había crecido la competencia de otros espacios que brindaban servicios específicos. Por ejemplo, los adultos mayores se trasladaron a un natatorio preparado para gente de su edad que ofrecía clases especiales y más comodidades en la infraestructura. Lo mismo pasaba en otras áreas, por ejemplo en el gimnasio, en las clases de yoga, en las clases de fitness, en las artes marciales, etcétera.

Frente a este escenario, sin demasiado análisis, el equipo de comunicación decidió tocar la fibra sensible de la pasión. Es decir: mostrar al club desde su historia, desde la importancia de ser fiel a los colores y lo que significa la institución para el deporte de la ciudad. El resultado fue casi nulo. La pasión como estrategia no funciona como factor determinante para la economía de un club deportivo. Los clubes, hoy, necesitan de una gestión empresarial donde cada actividad y cada estrategia de comunicación se enfoque en las necesidades concretas del mercado. Ese canto “en las buenas y en las malas…” es para la hinchada. Para una persona que está buscando un servicio, una oferta poco atractiva es motivo suficiente para ir a otro lado. El amor por los colores es para un grupo reducido. Hay que cuidar y respetar ese segmento, por supuesto. Pero no apoyarse en ese único pilar porque ya no alcanza.

La herramienta que había elegido el equipo de comunicación fue, exclusivamente, las redes sociales. Con una serie de flyers prolijos, fotos y textos bien trabajados fueron soltando en Instagram y en Facebook momentos de gloria del club, recuerdos de otras décadas. Todo muy emotivo, pero la verdad es que no les estaba funcionando. La poca experiencia del equipo en marketing los había llevado a lo inmediato, a lo obvio. Lo inmediato y lo obvio nunca componen un buen recurso. Las redes sociales son efectivas como un complemento, no como un absoluto. Primero porque son sistemas que no nos pertenecen. Podemos cuidarlas, hacer posteos vistosos, pero nada de lo que está ahí es nuestro en términos reales. Cuesta asumirlo, pero es así: si mañana el sistema de Facebook comete un error y nos da de baja nuestras cuentas y perfiles (ha sucedido cientos de veces y sin derecho a réplica) nuestra institución, nuestra empresa, nuestro negocio, nuestro emprendimiento, nuestro contenido pierde el vínculo con sus seguidores y seguidoras. O sea: hay que empezar de cero. Con los costos que eso implica.

Hay que repensar los clubes

Además, en las redes dependemos de un algoritmo. Y por más que uno sepa cómo funciona, es imposible dominarlo. En estos tiempos, el valor agregado más importante en comunicación es la personalización. Ya no existe el público masivo. Existe un público hiperfragmentado que se interesa por temas puntuales y específicos. Como pasa con las actividades de un club.

Mientras hablábamos de estos temas en la capacitación formulé una pregunta central: qué hay de la base de datos de los socios y socias actuales y de los que ya no están. Sus mails y sus números de teléfono móvil, por ejemplo.

–Eso está, pero completamente desordenado. Nunca entramos a esa base– contestaron.

Las empresas que más cotizan en el mundo elaboran información en base a una de las materias primas más valiosa de la actualidad: los datos personales. Esta institución tenía la posibilidad de trabajar ese mismo capital y lo estaba desaprovechando. Por ejemplo, enviar un mail personalizado con información específica y bien trabajada. Hay que pensar en los socios y las socias, no sólo en los medios tradicionales porque, además de ser una opción desactualizada, el target de gente que los consume es cada vez más difuso. 

En una estrategia de este estilo hay fidelización y valor agregado. Se aprovecha un recurso, se construye cercanía más allá de las paredes del club. Es un trabajo de hormiga, sí, pero es un trabajo real, sólido y propio. Y hasta nos permite metrificar qué quieren, qué les interesa a nuestros socios y socias. Podemos leerlos y mejorar en paralelo. Junto a esto, les expliqué la importancia de trabajar minuto a minuto en la página web institucional.

–Entonces, primero, tenemos que dedicar horas a ordenar y segmentar nuestra base de datos– dijeron con un gesto resignado.

–Sí. Y ese es apenas el primer paso.

La lógica de los clubes cambió. De ser espacios de encuentro social se convirtieron en pymes. Hay que hacer lo que nunca se había hecho. Construir una comunicación real y efectiva, que acompañe la filosofía del club en sus propuestas y actividades. Estar cerca. Esa es la forma más eficiente de realzar la pasión por los colores.

por Agustín Marangoni