Ningún proyecto nace exitoso. Las variables que intervienen en el desarrollo permanente de una propuesta deportiva son muchas y muy complejas. Y todavía peor: son inmanejables. Se pueden planificar acciones, se pueden bocetar pronósticos, pero nada asegura que acertemos sobre lo que puede pasar. El 2020 es un gran ejemplo de esta incertidumbre. Una situación mínima en China desencadenó un colapso económico mundial sin precedentes en el último siglo. Lo mismo pasa con la vida de los clubes y de cualquier propuesta deportiva: los cambios de la sociedad avanzan e imponen la necesidad de renovar miradas. La pregunta central es por dónde empezar. Es común perderse en el diagnóstico y no alcanzar nunca una primera respuesta concreta. Para eso hay una herramienta: el marketing.
Un estudio de mercado puede mostrar cuáles son los puntos fuertes y débiles de una propuesta deportiva. El error es buscar una respuesta universal. Hay que segmentar el escenario a analizar y medir cada segmento de manera particular. Si hablamos de mini básquet hay que desmenuzar punto por punto cada uno de los elementos que conforman la propuesta, para mejorar el presente y para pensar, dentro de lo posible, el futuro inmediato. Hay que analizar los contenidos, la calidad del equipo de formación, la comunicación interna, la comunicación externa, la actualización del equipamiento y de la infraestructura, el precio de la cuota, el tiempo invertido, el seguimiento personalizado de cada jugador y cada jugadora, la continuidad, el engagement logrado y decenas de etcéteras más.
Los estudios de mercado aplicados al producto son fundamentales para mejorar su competitividad, en especial cuando las lecturas se realizan desde afuera hacia adentro. Es decir, midiendo la competencia, analizando las exigencias del mercado –lo que buscan nuestros socios y socias– y comparando con nuestra oferta de forma absolutamente sincera: identificar nuestros puntos débiles es la única forma de poner en marcha cambios de impacto. El proceso de identificación y visualización de los puntos débiles cuesta muchísimo. Por lo general, el sesgo optimista impide que aceptemos que nuestro trabajo es inútil o poco competitivo. Hay que anular ese sesgo o vamos a perder tiempo y esfuerzos en algo que nunca va a tener buenos resultados.
Identificar nuestros potenciales también es clave. Encontrar elementos subvalorados con capacidad de convertirse en recursos centrales de nuestra propuesta es una acción que nos permite crecer sin realizar cambios drásticos. En este sentido, el caso de éxito de Instagram es interesante para analizar.
Queda claro que una plataforma digital para postear fotos, videos y vender productos no se compara con la dinámica de un club o una escuela de mini básquet. Pero sí es interesante leer analogías.
Cuando Facebook compró Instagram en 2011, la empresa tenía un equipo de trabajo de 12 personas y estaba en pleno ascenso: contaba con 10 millones de usuarios. Mark Zuckerberg propuso optimizar la propuesta sin perder su esencia. El diagnóstico que realizó el equipo de Facebook, en base a la experiencia de los usuarios, mostró que el recurso más atractivo de Instagram eran los filtros para aplicar a las imágenes. La primera acción, en consecuencia, fue ampliar el catálogo de filtros, facilitar el acceso en la aplicación y seguir de cerca las métricas para saber cuáles eran exitosos y cuáles no. Los resultados fueron casi inmediatos: en menos de un año quintuplicaron la cantidad de usuarios. En la actualidad, Instagram supera los 1000 millones de usuarios activos. Optimizar un elemento que ya existía fue la clave.
Este caso de éxito es un ejemplo actual para entender la importancia de revisar nuestro trabajo en busca de lo que hacemos sin profundizar, básicamente porque desconocemos su proyección potencial. Hoy, con tantas exigencias para desarrollar una propuesta competitiva, es inadmisible desaprovechar un recurso propio por la ausencia de un diagnóstico profesional. Los beneficios pueden representar la punta de ovillo para escalar nuestra propuesta.
por Agustín Marangoni
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